Игорь Манн | Издатель. Издательство «Манн, Иванов и Фербер», Москва

Однажды во время конференции один из участников (мужчина) спросил меня о том, как искать и выбирать хорошего директора по маркетингу. Дело было во время кофе-брейка, который, как известно, не располагает к длинным ответам. Поэтому я афористично ответил: «Как жену». Пауза. Немая сцена. Все вокруг задумались и чуть позже закивали головами. Да, именно так. Если Вы руководитель мужчина, ищите и отбирайте директора по маркетингу так, как искали и отбирали бы будущую жену. Верно и обратное: если Вы руководитель-женщина, то выбирайте кандидата на эту должность, как выбирали бы мужа.

Какие могут быть варианты

Если Вы ищете директора по маркетингу, значит, либо в Вашей компании этой должности не было, но Вы считаете, что теперь она нужна, либо старый директор не справился, и Вы ищете нового. Не скажу, какой вариант легче: при любом из них возникают проблемы, камни преткновения, обязательства, «хвосты», сложности — все это надо учесть.

Меня нанимали и по первому сценарию, и по второму. В одном случае компания росла, группа маркетинга из двух человек должна была увеличиться вдвое, соответственно требовался директор по маркетингу. В другом — деятельность компании распространялась на еще не охваченный регион, открывалась новая вакансия. И, наконец, был случай, когда я пришел на собеседование и мне сказали: «Ну, здравствуйте, вы у нас шестой (директор по маркетингу)». Естественно, что во всех этих ситуациях и отбор идет по-разному, и задачи тебе ставятся разные, и у тебя приоритеты разнятся.

Самые главные вопросы

Перед тем как спрашивать кандидатов, Вы должны сами ответить на вопросы: «Что должен делать директор по маркетингу?», «За что он будет отвечать?» (см. статью«За что должна отвечать служба маркетинга», № 1 — 2006), «Каким будет круг его задач?» Ответы зависят от специфики Вашей компании, сферы ее деятельности. Однако можно выделить навыки, необходимые всем директорам по маркетингу.

Во-первых, Ваш директор по маркетингу должен управлять отделом маркетинга компании, то есть руководить людьми. Я уверен, что Вы поймете с первых минут разговора, сможет он справиться с этой задачей или нет.

Во-вторых, он должен будет плотно работать с целевыми аудиториями: клиентами компании, бизнес-партнерами, журналистами. Значит, он должен понравиться им как человек и как специалист (как человек — в первую очередь). Если он понравится Вам, то он сможет понравиться и им.

В-третьих, он должен будет отвечать за маркетинговый бюджет компании. Как минимум стоит поинтересоваться, с бюджетами какой величины имел дело кандидат. Тот, кто распоряжался бюджетом в несколько миллионов долларов США, может и не захотеть работать с бюджетом в несколько сотен тысяч долларов. Обязательно стоит обсудить с кандидатом вопросы маркетингового бюджета (как он планируется, из чего складывается, какова его величина).

В-четвертых, он должен знать все инструменты маркетинга, которые используются на Вашем рынке.

Может ли директор по маркетингу из сферы b2b работать в b2c и наоборот? Я думаю, что опыт работы в нужной Вам отрасли очень важен. Но не настолько, чтобы не рискнуть и не взять ценного специалиста с другим опытом. Ведь, во-первых, если он профессионал, то теоретически представляет, о чем идет речь. Во-вторых, если в его подчинении окажутся люди, которые хорошо делают свою работу, то неглубокое знание отраслевой специфики и вовсе не породит никаких проблем. И, в-третьих, несомненный плюс такого выбора в том, что кандидат не зашорен и, вполне вероятно, сможет привнести в практику Вашей работы что-то новое. Порой это многого стоит.

Обязательно ли для директора по маркетингу маркетинговое образование? Мой ответ: специальное образование желательно, но не обязательно. Пройденный путь и опыт важнее корочек и званий.

В-пятых, он, возможно, должен будет влиять на выполнение (перевыполнение) финансового плана и развитие компании в будущем. Увы, по моей оценке, в 90% российских фирм директора по маркетингу отвечают только за продвижение или, в лучшем случае, за поддержку продаж (что больше, чем продвижение). В немногих компаниях директор по маркетингу определяет, кроме того, стратегию, ценовую и товарную политику, политику распределения продукции.

Если Вы ждете от директора по маркетингу только поддержку продаж — это нормально. Вы ее получите. Но если Вы завышаете планку, ожидая от него советов по стратегии, влияния на ценовую, сбытовую и товарную политику, то будьте добры оговорить это с самого начала, а также предоставить ему все необходимые полномочия и ресурсы.

И, наконец, он должен уметь решать проблемы. Проблемы самого разного рода. Ведь маркетинг — это много-много проблем разного масштаба и уровня сложности.

Говорит Генеральный Директор

Подразделение маркетинга — ключевой департамент в большинстве компаний, работающих на немонополизированных рынках. Маркетинговая политика во многом определяет темпы роста предприятия. Соответственно человек, отвечающий за маркетинг, является одним из основных руководителей, и к нему должны предъявляться очень высокие требования.

С моей точки зрения, идеальный директор по маркетингу должен обладать следующими качествами и навыками:

• Понимание психологии людей— чтобы на профессиональном уровне определять, что движет клиентом при совершении тех или иных действий, знать, за какие ниточки и с какой силой следует дернуть, чтобы потребитель поступил так, как нужно компании.
• Аналитический склад ума— чтобы это понимание и знание перевести в количественные показатели, чтобы уметь планировать результат в цифрах.
• Знание финансов— чтобы уметь сопоставлять результат с финансовыми затратами на его достижение.
• Желание изучать инновационные методы. Это особенно актуально для России, поскольку изобретать велосипед всегда трудно и нужно учиться на опыте западных компаний.
• Отточенные навыки тайм-менеджмента, потому что в бизнесе зачастую промедление смерти подобно.
• Управленческие навыки— чтобы построить команду как внутри компании, так и вне ее (если часть работ выполняется внешними подрядчиками), мотивировать команду на достижение поставленных целей, порой очень амбициозных.
• Понимание взаимосвязи разных департаментов внутри компании. Зачастую отсутствие такого понимания ведет к невозможности выполнить поставленные задачи или к срыву сроков.
• Опыт работы в различных отраслях— для большего кругозора и приобретения гибкости ума.

К этому немаленькому списку я бы прибавила, что директор по маркетингу должен менять место работы не реже чем раз в три-четыре года. В противном случае тормозится профессиональное развитие, специалист не получает новой информации и опыта.

Журнал "Генеральный директор"